Wettbewerbsstrategien: Typen und ihre Eigenschaften. Schutz vor unlauterem Wettbewerb

Die Wettbewerbsstrategie besteht aus einer Reihe von Prioritäten der Marktteilnehmer (Unternehmer), die das Szenario der Interaktion mit Konkurrenten bestimmen. Dieses Konzept erfasst die wesentlichen festgelegten Ziele und Ressourcen, die verwendet werden, um eine führende Position auf dem Markt einzunehmen.

Moderne Wettbewerbsprobleme

Bevor auf die Merkmale von Wettbewerbsstrategien eingegangen wird, sollten die Bedingungen beachtet werden, unter denen Unternehmen tätig sind. Der moderne Markt ist also durch solche Wettbewerbsprobleme gekennzeichnet:

• Instabilität des Wettbewerbsvorteils. Der moderne Markt entwickelt sich rasant, die Bedürfnisse der Verbraucher ändern sich ständig. Hersteller müssen ständig auf dem Laufenden bleiben und rechtzeitig auf Änderungen reagieren, um ständig an der Spitze zu sein.
• Überangebot über Nachfrage. Die Zahl der Hersteller wächst stetig. Aufgrund der ständigen Wirtschaftskrise ist die Nachfrage inzwischen fast zum Stillstand gekommen.
• Verminderte Wirksamkeit klassischer Rivalitätsstrategien. Im Moment verlieren Unternehmen, die direkte Anstrengungen zur Bekämpfung von Wettbewerbern unternehmen. Erfolg haben diejenigen, die daran arbeiten, ihre eigenen außergewöhnlichen Vorteile zu entwickeln.

Grundlegende Strategien

Spezialisten identifizieren fünf grundlegende (gemeinsame) Wettbewerbsstrategien. Nämlich:

• Kostenführerschaftsstrategie;
• breite Differenzierungsstrategie;
• optimale Kostenstrategie;
• fokussierte Strategie basierend auf niedrigen Kosten;
• fokussierte Strategie basierend auf Produktdifferenzierung.

Kostenführerschaftsstrategie

Kostenführerschaft ist eine Wettbewerbsstrategie, bei der Kunden durch Minimierung der Kosten im Herstellungsprozess gewonnen werden. Dieser Mechanismus kann auf zwei Arten implementiert werden:

• Arbeiten Sie besser und effizienter als die Wettbewerber und ändern Sie das interne Managementsystem in Angelegenheiten, die die Höhe der Kosten bestimmen.

• Verbesserung der Arbeit durch Kombination einiger Vorgänge oder durch Abbruch der kostspieligsten Maßnahmen.

Ein erheblicher zusätzlicher Gewinn kann erzielt werden, indem durch Preissenkung mehr Käufer angezogen werden. Es ist auch möglich, den Umsatz durch Kostensenkung zu steigern, ohne die Preispolitik zu ändern.

Für die erfolgreiche Umsetzung dieser Strategie müssen folgende Bedingungen beachtet werden:

• hoher Preiswettbewerb unter den Marktteilnehmern;
• Das produzierte Produkt (die Dienstleistung) hat standardisierte Parameter und erfüllt die Anforderungen potenzieller Käufer.
• Die überwiegende Mehrheit der Käufer verwendet das Produkt auf die gleiche Weise.
• Der Übergang der Käufer zu einem alternativen Produkt führt zu einer Erhöhung der Kosten.
• Die Nachfrage nach Produkten ist durch eine hohe Preiselastizität gekennzeichnet (die Preisfrage beeinflusst das Verhalten des Käufers stärker als die physikalischen Eigenschaften der Waren).
• Es gibt große Großhandelskäufer, die gleichzeitig erhebliche Mengen an Produkten verkaufen können.
• Der Hersteller hat Zugang zu kostengünstigen Produktionsfaktoren (nicht nur Rohstoffe und Materialien, sondern auch Arbeitskräfte).

Zu den Vorteilen dieser Wettbewerbsstrategie gehören:

• hohe Rentabilität auch bei starkem Wettbewerb;
• Der Kostenführer verfügt über beträchtliche Ressourcen, um stabile Preise aufrechtzuerhalten und gleichzeitig die Produktionskosten zu erhöhen.
• Verdrängung von Ersatzprodukten vom Markt;
• positives Image in den Augen des Verbrauchers.

Dennoch sollte man die mit der Umsetzung der Kostenführerschaftsstrategie verbundenen Risiken nicht vergessen:

• Kostensenkung durch andere Hersteller, die zu einem langwierigen Preiskampf führen kann;
• die Entstehung einer neuen Generation von Waren, die alle Wettbewerbsvorteile bestehender Produkte zunichte macht;
• Die Konzentration auf Kostensenkung lenkt die Aufmerksamkeit von sich ändernden Markttrends ab.
• Änderung der Sensibilität der Kunden für Preise und Neuausrichtung auf die Qualitätsparameter der Waren;
• unvorhergesehene interne Änderungen, die zu höheren Preisen führen können.

Breite Differenzierungsstrategie

Eine breite Differenzierung ist eine Wettbewerbsstrategie, die den maximalen Unterschied zwischen Produkten und ähnlichen Produkten von Wettbewerbern impliziert. Das heißt, Produkte werden bei Kunden immer beliebter, deren Bedürfnisse durch das auf dem Markt erhältliche einheitliche Standardsortiment nicht erfüllt werden können. Für die erfolgreiche Umsetzung dieser Strategie sollte die Unternehmensleitung der Untersuchung von Kundenwünschen und -verhalten besondere Aufmerksamkeit widmen. Dies ermöglicht der Organisation:

• einen hohen Preis für ein einzigartiges Produkt festlegen;
• Steigerung des Umsatzes aufgrund der besonderen Merkmale des Produkts;
• die Liebe der Käufer für ihre Marke zu gewinnen.

Für die erfolgreiche Umsetzung dieser Wettbewerbsvorteilsstrategie müssen folgende Bedingungen erfüllt sein:

• Es gibt viele Möglichkeiten, ein Produkt zu konvertieren.
• Der Käufer ist sich des Unterschieds zwischen den Waren klar bewusst und ist bereit, für besondere Vorteile zu zahlen.
• Käufer auf dem Markt haben unterschiedliche Bedürfnisse;
• Hauptkonkurrenten verwenden keinen Differenzierungsansatz;
• In der Produktion werden ständig die neuesten Technologien eingeführt.
• Produkte zeichnen sich durch hohe Qualität aus;
• Qualitäts-After-Sales-Service.

Die Differenzierung kann in folgenden Bereichen erfolgen:

• Reduzierung der Verbraucherkosten im Zusammenhang mit dem Betrieb der gekauften Waren;
• Erhöhung des Nutzens des Produkts für den Verbraucher;
• Bereitstellung von immateriellen Vorteilen durch den Besitz von Waren (Prestige, Status usw.);
• Schaffung eines zusätzlichen Verbraucherwerts, der mit den Produkten der Wettbewerber nicht erzielt werden kann.

Dennoch lohnt es sich, einige der Risiken zu berücksichtigen, die mit der Umsetzung dieser Strategie für Wettbewerbsvorteile einhergehen:

• Es gibt keine Garantie dafür, dass die Differenzierung von potenziellen Käufern beantwortet wird.
• erfolgreiche Unterscheidungsmerkmale können von Wettbewerbern schnell kopiert werden;
• Der Preis kann die Vorteile übersteigen, die der Käufer durch Differenzierung erhält.

Optimale Kostenstrategie

Die Strategie der optimalen Kosten ist eine Strategie des Preiswettbewerbs, bei der gleichzeitig die Kosten optimiert und die Waren differenziert werden. Hauptziel ist es daher, Waren mit hohem Verbraucherwert zu einem besseren Preis als die Wettbewerber herzustellen. Für die erfolgreiche Umsetzung dieser Strategie müssen folgende Voraussetzungen erfüllt sein:

• Das Unternehmen verfügt über genügend Ressourcen, um qualitativ hochwertige Produkte (bei oder über den Wettbewerbern) mit minimalen Kosten sicherzustellen.
• Käufer schätzen die besonderen Eigenschaften der Waren, sind aber preisempfindlich.

Die Umsetzung der in Betracht gezogenen hybriden Wettbewerbsstrategie birgt jedoch einige Risiken, wie z.

• die Wahrscheinlichkeit, von Unternehmen besiegt zu werden, die sich ausschließlich auf Kostensenkung oder ausschließlich auf Differenzierung konzentrieren;
• Verdrängung von Kunden aus dem Segment mit hoher Sensibilität für Preis oder Qualität.

Fokussierte Strategien

Fokussierung ist eine verallgemeinerte Strategie wettbewerbsorientierten Handelns, die die Wahl eines engen Wettbewerbsbereichs impliziert. Das Unternehmen wählt ein bestimmtes Segment der Region aus und richtet alle Anstrengungen auf seinen Service. Daher hat das Unternehmen möglicherweise keine Wettbewerbsvorteile in der gesamten Branche, erhält jedoch in einem bestimmten Segment ernsthafte Vorteile.

Es gibt zwei Arten fokussierter Wettbewerbsstrategien: Wettbewerb auf Kosten der Kosten (Kostenvorteil aufgrund niedriger Kosten) und Wettbewerb aufgrund Differenzierung (Vorteil aufgrund der besonderen Eigenschaften des Produkts). Die Wahl der Option hängt von den Besonderheiten des Segments ab, auf das sich das Unternehmen konzentriert. Dies ist eine großartige Option für Unternehmen, die nicht über die Mittel verfügen, um die gesamte Branche zu bedienen.

Für die erfolgreiche Umsetzung einer fokussierten Strategie müssen zwei Bedingungen erfüllt sein:

• Das ausgewählte Segment unterscheidet sich erheblich von der gesamten Branche.
• Wettbewerber erfüllen die Bedürfnisse dieses Segments nur unzureichend.
• Das Segment hat das Potenzial für eine weitere Expansion.
• Die Branche ist heterogen und hat viele Segmente, sodass die Organisation die attraktivsten auswählen kann.

Diese Wettbewerbspolitik weist auch mehrere wesentliche Nachteile auf:

• Es gibt keine Garantie dafür, dass Wettbewerber auch nicht an dem ausgewählten Segment interessiert sind und die Organisation nicht aus dem Segment herauszwingen.
• Die Bedürfnisse und Vorlieben der Segmentteilnehmer können sich ändern.
• Mitglieder des Segments können auf das Produkt reagieren oder nicht an dem vorgeschlagenen Produkt interessiert sein.

Internationaler Wettbewerb

Es gibt mehrere allgemein anerkannte Strategien für den Wettbewerb auf internationalen Märkten. Nämlich:

• Übertragung von Nutzungsrechten für Technologie und Produktion der eigenen Produkte der Organisation an ausländische Organisationen.
• Stärkung der nationalen Produktion, um Waren zum Verkauf auf ausländischen Märkten über eigene Vertriebskanäle zu exportieren.
• Multinationaler Fokus, der die Entwicklung einer eigenen Strategie für jedes Land impliziert.
• Globale Low-Cost-Strategie.
• Globale Differenzierungsstrategie.
• Globale Fokussierungsstrategie.

Identifizierung und Analyse der wichtigsten Wettbewerber

Die Identifizierung strategischer Wettbewerber und die Analyse ihrer Aktivitäten ist die Hauptaufgabe der Organisation, deren Führung auf Erfolg ausgerichtet ist. Dies wird dazu beitragen, die richtige Wettbewerbsrichtung zu wählen. Forschungsaktivitäten werden in folgenden Bereichen durchgeführt:

• Identifizierung von Konkurrenten aus Sicht des Marktes. Um zu verstehen, wer Ihr Konkurrent ist, müssen Sie feststellen, wer die gleichen Verbraucherbedürfnisse wie Sie erfüllt. Gleichzeitig ist es wichtig, keine "Wettbewerbsmyopie" zu zeigen und nur auf offensichtliche Rivalen zu achten. Es ist notwendig, alle Wettbewerber zu identifizieren - sowohl echte als auch potenzielle.
• Ermittlung der Ziele von Wettbewerbern. Es ist wichtig, nicht nur die Höhe des Gewinns zu verstehen, den Unternehmen anstreben, sondern auch, wie sie diese Ziele erreichen werden.
• Analyse konkurrierender Strategien. Die Hauptkonkurrenten sind in der Regel diejenigen Organisationen, die sich an den ähnlichsten Wettbewerbsstrategien orientieren.
• Bewertung der Stärken und Schwächen der Wettbewerber. Es ist wichtig, Ihre Rivalen objektiv zu bewerten. Stärken zeigen Ihnen, wie Sie "verteidigen" und Schwächen - in welchen Bereichen Sie einen "Angriff" durchführen können.
• Bewertung möglicher Reaktionen. Marketingfachleute müssen vorhersehen können, wie Wettbewerber auf organisatorische Veränderungen reagieren können.

Unlauterer Wettbewerb

Leider findet der Wettbewerb unter Marktbedingungen nicht immer auf fairer Basis statt. Viele Organisationen verstoßen gegen allgemein anerkannte Standards. Darüber hinaus sprechen wir nicht nur über die ungeschriebenen Regeln des Anstands auf dem Markt, sondern auch über spezifische Bestimmungen des Gesetzes.

In Übereinstimmung mit dem Gesetz 135-ФЗ "Zum Schutz des Wettbewerbs" ist unlauterer Wettbewerb das Handeln von Unternehmen, die darauf abzielen, Marktvorteile und materielle Vorteile zu erzielen, die gegen das Gesetz, die Geschäftsgewohnheiten, den Anstand, die Fairness und die Angemessenheit verstoßen und dazu führen können Schaden für andere Unternehmen (materieller Schaden oder Reputationsschaden).

Auch auf gesetzlicher Ebene wurden die häufigsten Formen des unlauteren Wettbewerbs ermittelt. Im selben Gesetz 135-ФЗ "Zum Schutz des Wettbewerbs" umfassen diese Aktivitäten:

• Verbreitung falscher, nicht überprüfter, unbestätigter oder verzerrter Informationen, die den Ruf des Unternehmens beeinträchtigen oder ihm materiellen Schaden zufügen können;
• Bereitstellung falscher Informationen für den Verbraucher über die Qualität und die Verbrauchereigenschaften der Waren sowie über die Methode und den Ort ihrer Herstellung;
• falscher Vergleich eigener Waren mit ähnlichen Waren, die von einer anderen Geschäftseinheit hergestellt werden;
• illegale Nutzung des geistigen Eigentums eines anderen zu kommerziellen Zwecken (Mittel zur Individualisierung einer juristischen Person, Mittel zur Individualisierung von Produkten usw.);
• Empfang, Verwendung und Offenlegung von Geschäftsinformationen ohne vorherige Zustimmung der juristischen Person.

Auch in der Weltpraxis werden die folgenden Aktivitäten als unlauterer Wettbewerb eingestuft und gesetzlich verfolgt:

• Bestechung bestehender und potenzieller Kunden von Wettbewerbern;
• Konkurrenten anlocken;
• Künstliche Preissenkung auf unter das Marktniveau (Dumping);
• absichtliches Kopieren der Geschäftstätigkeit eines Mitbewerbers (Warensortiment, Werbekampagne, soziale Verantwortung usw.);
• Erpressung und andere Formen von Gewalt wirken sich auf einen Konkurrenten aus;
• Absprache von zwei oder mehr Unternehmen mit anderen Marktteilnehmern.

Die wichtigsten Möglichkeiten zum Schutz vor unlauterem Wettbewerb

Trotz der Relevanz der Frage des Schutzes vor unlauterem Wettbewerb wurde diese Frage im häuslichen Bereich nicht gut genug geklärt. Die Verfügbarkeit einschlägiger Rechtsvorschriften und der Markteintritt großer ausländischer Unternehmen gaben jedoch Anlass zu ernsthaften Fortschritten in diesem Bereich. Sie können die folgenden häufigsten Maßnahmen zum Schutz vor den Folgen unlauteren Wettbewerbs auf dem Markt hervorheben:

• Beschwerde beim Federal Antimonopoly Service oder seiner regionalen Repräsentanz. Es muss ein Antrag eingereicht werden, in dem Informationen über die Handlungen einer wirtschaftlichen Einheit, die unter die Definition des unlauteren Wettbewerbs fallen, dargelegt werden. Es ist wichtig, dass jeder in der Erklärung beschriebene Absatz nicht unbegründet, sondern dokumentiert ist.
• Gegenargument oder Gegenwerbung. Die Notwendigkeit, unfaire Werbung zu widerlegen, ist im Bundesgesetz "Über Werbung" festgelegt. Wenn die zuständigen Behörden den Verstoß bestätigt haben, verpflichtet sich das schuldige Unternehmen, auf eigene Kosten Gegenwerbung zu organisieren. Es sollte über dieselben Kanäle wie die ursprünglichen (unfairen) Informationen verbreitet werden, dieselbe Informationsmenge und Dauer haben. Der Inhalt der Gegenwerbung wird mit der Aufsichtsbehörde besprochen und vereinbart.
• Der Rückzug von Produkten aus dem Verkauf. Waren, die durch unlauteren Wettbewerb hergestellt und verkauft werden, können nicht nur am Markt beteiligten Unternehmen, sondern auch Endverbrauchern schaden. Wenn sich also eine Tatsache des unlauteren Wettbewerbs herausstellt, kann ein Unternehmen nicht nur verpflichtet sein, die Produktion und Lieferungen vorübergehend einzustellen, sondern auch seine Waren aus Einzelhandelsketten zurückzuziehen. Wenn sich das schuldige Unternehmen weigert, diese Anforderung zu erfüllen, haben die Aufsichtsbehörden das Recht, die Waren selbst aus den Regalen zu holen. Darüber hinaus ist der Täter verpflichtet, die finanziellen Verluste zu decken, die den Kunden durch die Beschlagnahme von Waren entstanden sind.
• Stornierung von Transaktionen. Wenn die von der Organisation geschlossenen Vereinbarungen gegen das Gesetz und die allgemein anerkannten Wettbewerbsregeln verstoßen, können die Transaktionen selbst und ihre Ergebnisse storniert werden.